Comunicación de crisis, aliada del ejecutivo moderno

¿Qué haría si su empresa se ve envuelta en un escándalo, inmersa en una catástrofe o es víctima de rumores infundados?

Hay acontecimientos aleatorios, no deseados, que rondan a las organizaciones y que muchas veces se presentan sin previo aviso.

Pueden ser delitos electrónicos como aquel que le sucedió a Davivienda hace más de cinco años cuando un hacker propagó por la red una información infundada, según la cual la corporación estaba próxima a una crisis financiera; o también un evento natural como la ruptura de un tramo del gasoducto de Ecogas que dejó a más de medio Bogotá sin el combustible y cuyas explicaciones se contradicen con un informe de advertencia de la Contraloría General de la República.

La documentación de casos puede ser tan amplia como infinita. Lo padecen clínicas y hospitales a los que se les acusa de muertes por negligencia, las fábricas de alimentos, Transmilenio, las empresas de servicios públicos, y todas las compañías que estén en el ojo avizor de la comunidad y el libre mercado.

Los hechos sobrevinientes son más comunes de lo que la gente cree, pero directivos y ejecutivos no son conscientes de ello hasta que lo viven en carne propia.

?Toda empresa debería tener un departamento de comunicación de crisis, apoyada y promovida por la cúpula de la organización?, afirma el presidente de la Asociación Colombiana de Comunicación Estratégica (Ascomex), Jaime Suárez Tovar.

Herramienta de competitividad

La crisis, señala María Eugenia Fedullo, puede tener efectos que oscilan desde el descrédito absoluto de la organización hasta el punto de obtener mayores ventajas competitivas si se resuelve positivamente.

En Colombia, sin embargo, de acuerdo con un estudio de Ascomex, la comunicación de crisis no es frecuente. Muchas compañías tienen oficinas de prensa, pero su función está orientada más a elaborar comunicados o contactar al jefe con periodistas de forma eventual o coyuntural.

Aunque esta labor no se debe confundir con las relaciones públicas, porque su objetivo obedece a un plan estratégico y funciona como un instrumento de gestión en todos los ámbitos de la organización.

Esta práctica es tan importante que el propio Departamento de Seguridad de los Estados Unidos recomienda a las empresas públicas y privadas adoptarla.

?Redacte un plan de comunicación de crisis para utilizarlo durante y después de un desastre. Detalle cómo su organización se comunicará con los empleados, autoridades locales, clientes y otros durante y después de un desastre?, señala un mensaje del organismo, divulgado tras los ataques terroristas del 11 de septiembre de 2001.

Aunque existen distintas formas para preparar un plan de comunicación de crisis, no se deben olvidar cuatro principios básicos:

? Anticipación, que exige disponer de un plan y una actitud por parte de la empresa de prevención.

? Agilidad, es decir, una vez declarada la crisis, la respuesta debe ser inmediata, las primeras veinticuatro horas suelen ser capitales.

? Calidad informativa, exigible en cualquier programa de comunicación corporativa.

? Veracidad, es otro, de los principios incuestionables en los momentos de crisis.

Bases de un plan de crisis

Esta guía es diseñada para aminorar los efectos que produce una eventualidad en cualquier organización y comprende medidas de sentido común, advierte la catedrática y experta en comunicación corporativa, María Eugenia Fedullo.

Cada una de estas acciones debe responder a cuestiones tan elementales como:

? ¿Cuáles son los proveedores o servicios externos que pueden ser necesarios?

? ¿Qué papel debe ocupar la oficina de comunicaciones ante la crisis?

? ¿Cómo se puede contactar con los directivos fuera de la jornada habitual?

En general, agrega Fedullo Torres, se puede señalar que todo plan debe contener las actividades principales a seguir antes, durante y después de finalizada la crisis.

En este sentido, el documento debe recoger cada una de las supuestas eventualidades a las que por su tipo de actividad puede verse inmersa la organización, analizar los recursos humanos y económicos con los que se cuenta y prever respuestas a cuatro puntos fundamentales:

? Definir el objetivo a lograr en cada caso

? Elaborar el mensaje que habrá que emitir en consecuencia

? Precisar las audiencias y los canales de comunicación oportunos

? Preparar un plan de actuación y no olvidar algunas reglas básicas como contar con la máxima información sobre la empresa.

? Identificar todos los aspectos positivos con los que cuenta la compañía

Todo esto es posible solo si se cuenta con un manual de crisis que debe incluir por lo menos los siguientes aspectos: Filosofía donde se recojan los objetivos y principios básicos de la organización. En este apartado suelen estar incluidos los principios, valores, normas y costumbres básicas que rigen a la compañía.

Fedullo dice, que además se deben incorporar estudios sobre los tipos de crisis potenciales a los que está expuesta la organización; normas básicas generales de actuación que sean eficaces ante una eventualidad; listado con datos, nombres, y mecanismos para hacer llegar la información a los medios de comunicación; guía de asociaciones, expertos, organismos oficiales, agrupaciones, entre otros que puedan servir de ayuda complementaria.

Lo que no se debe hacer

? Utilizar mentiras o especulaciones

? Culpar a las víctimas

? Caer en contradicciones

? Hacer caso de los rumores

? Pretender enfrentar la crisis en solitario

? Permitir que varias personas se tomen la vocería de la situación

? Dar declaraciones a la ligera

? A veces es mejor callar

Como se puede observar, la comunicación de crisis no es un relleno en las organizaciones como suele suceder en algunas empresas, sobre todo del sector público donde este tipo de cargos obedecen, en muchas ocasiones, a recomendaciones, afectos y lealtades políticas.

Esta es una herramienta de gestión, con enormes responsabilidades, que requiere el compromiso y la conciencia de la alta dirección.

Hermógenes Ardila

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